國有企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中，宣傳工作是連接企業(yè)與社會、員工的重要紐帶，既需傳遞經(jīng)營理念、展示發(fā)展成果，也需回應社會關(guān)切、凝聚內(nèi)部力量。當今融媒體技術(shù)重塑信息傳播生態(tài)，在國企深化改革的背景下，積極探索融媒體環(huán)境下國企宣傳工作的新策略，對推動國有企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展意義重大。

一、國有企業(yè)宣傳工作的適配性分析

國有企業(yè)的融媒體和宣傳工作的互適性體現(xiàn)在三個方面。一是契合國企多元化傳播需求。國有企業(yè)需要向主管部門、投資者、員工和社區(qū)等多類受眾傳遞信息。而融媒體可通過不同形態(tài)內(nèi)容、不同傳播渠道，精準匹配受眾需求。二是增強宣傳的時效性和覆蓋面。傳統(tǒng)宣傳模式宣傳周期較長，覆蓋面較窄，融媒體可以利用新媒體實時傳播的特點，進行快速響應熱點事件，在多平臺中分發(fā)信息，擴大受眾面。三是強化國企品牌形象立體化塑造。融媒體通過利用短視頻等形式，讓觀眾掌握國企的生產(chǎn)現(xiàn)場、國企的技術(shù)創(chuàng)新以及國企員工的精神風貌，打破群眾對國企“刻板化”的固化印象，塑造國企品牌形象。

二、當前國有企業(yè)宣傳工作難點分析

部分國有企業(yè)宣傳還是處在“政策傳達”“業(yè)績通報”等固定模式，未能講好大眾聽得懂的“故事”，難以引起受眾的共鳴。目前多數(shù)國有企業(yè)開通微信公眾號、視頻號、抖音等新媒體渠道，但是運營中存在“各自為戰(zhàn)”現(xiàn)象。一方面，未根據(jù)不同平臺特性調(diào)整內(nèi)容形態(tài)。比如把公眾號上的長圖文簡單復制到抖音；另一方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體各自為陣，無法實現(xiàn)“傳統(tǒng)媒體深度解讀+新媒體快速傳播”，導致宣傳效應大打折扣。傳統(tǒng)的國企宣傳往往采用的是“企業(yè)發(fā)聲，受眾接收”的單向式傳播模式，與受眾缺少交流和互動，群眾缺乏歸屬感，品牌認同感不足。

三、融媒體背景下國有企業(yè)宣傳工作的創(chuàng)新策略

1、內(nèi)容創(chuàng)新。國有企業(yè)要想掙脫傳統(tǒng)思維禁錮，就必須按照“受眾需求”來進行“差異化+故事化”的內(nèi)容體系建設(shè)。一方面，挖出企業(yè)的特色內(nèi)容，結(jié)合行業(yè)屬性和自身的屬性打造不同的IP。如能源類國企可以主打“綠色能源生產(chǎn)”“能源保供”系列專題，可以制作并推出以“工匠精神”為主題的相關(guān)紀錄片。另一方面，國有企業(yè)宣傳過程中，需將政策落地、業(yè)績數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生動故事，實現(xiàn)政策落實、業(yè)績宣講“故事化”。例如，在業(yè)績宣傳時，不單純羅列營收數(shù)據(jù)，而是通過“一個項目的落地歷程”“一位員工的崗位貢獻”等，讓受眾直觀感受企業(yè)發(fā)展成果。在政策解讀過程中，要善于運用動漫、卡通等形式將復雜的政策轉(zhuǎn)化成簡單、風趣、明晰的圖文并茂的素材。

2、渠道創(chuàng)新。借助融媒體“中央廚房”的經(jīng)驗，在國有企業(yè)建立面向大眾的“一次采集、多元生成、多端適配”的宣傳內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布中心。一方面，在內(nèi)容采集階段組建跨部門的內(nèi)容團隊，成員由宣傳人員、業(yè)務人員和技術(shù)人員組成，到生產(chǎn)一線或項目現(xiàn)場去采編材料，組成“素材庫”。另一方面，在內(nèi)容加工階段，根據(jù)不同的平臺特點做“定制化生產(chǎn)”。如把同一個項目的素材制作成公眾號深度報道、抖音短視頻、視頻號直播以及H5互動頁面等。最后，通過“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的協(xié)同方式，在渠道分發(fā)方面制作一套完整的“立體式”傳播計劃。對于有大動作、大事件的企業(yè)，先通過內(nèi)刊、官網(wǎng)發(fā)布深度解讀文章，再通過短視頻平臺發(fā)布核心亮點片段，最后通過直播邀請專家與員工在線答疑，形成 “立體式”傳播，最大化提升信息覆蓋面與影響力。

3、機制創(chuàng)新。國有企業(yè)應建立健全融媒體宣傳工作機制，為宣傳創(chuàng)新提供保證。一方面，建立“雙向互動”機制，加強與受眾的深度互動。設(shè)立專職互動運營崗位，確保用戶留言、咨詢24小時內(nèi)必有回復；結(jié)合重要宣傳節(jié)點，策劃互動活動，如“國企開放日”線上直播，請用戶“云參觀”車間，邊看邊答，并在回答后介紹當日生產(chǎn)情況等；開展話題挑戰(zhàn)，比如，在抖音開展“我身邊的國企故事”話題，動員大家挖掘并向廣大網(wǎng)友宣傳發(fā)生在身邊的真實感人的故事。另一方面，要健全融媒體宣傳工作評價激勵制度，將融媒體宣傳工作納入考核，把融媒體宣傳的閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、用戶咨詢量、活動參與率、內(nèi)容轉(zhuǎn)化率、品牌提及率等等作為考量指標。同時，設(shè)置專項宣傳創(chuàng)新獎勵基金，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和優(yōu)秀運營團隊進行表揚鼓勵，充分發(fā)揮宣傳隊伍的主動性與創(chuàng)造性。

四、結(jié)語

融媒體的發(fā)展為國有企業(yè)宣傳工作打開全新的局面，也帶來新的要求。國有企業(yè)是國家形象和經(jīng)濟力量的重要象征，要主動投身到融媒體大潮，跳出傳統(tǒng)的宣傳思路。宣傳過程中，需運用好融媒體的內(nèi)容、渠道、機制優(yōu)勢，在源頭做好宣傳轉(zhuǎn)化，讓宣傳從“事務性工作”升級成“價值創(chuàng)造工作”，使國企宣傳真正“活”起來、“火”起來，推動國企用新事物塑造好企業(yè)發(fā)展正能量，為國有企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入強勁的輿論動力。

（作者單位：山西焦化集團有限公司）